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En la última década asistimos a la popularización del consumo de películas y series a través del streaming. Netflix logró posicionarse como servicio líder del mercado y actualmente cuenta con casi 160 millones de suscriptores a nivel global. Con enormes tasas de adopción por un lado y la siempre creciente penetración de la conectividad por banda ancha por otro, varios titanes deciden cuestionar la primacía a Netflix y aspiran a garantizarse una tajada importante del mercado.

El streaming y un negocio disruptivo

Los videoclubes han pasado a ser una especie en peligro de extinción. Uno a uno han ido desapareciendo de los barrios. Para sobrevivir, como viene sucediendo también con los locales de venta de música, deberán especializarse en la curación de productos de culto y en la venta de merchandising y productos asociados.

La revolución industrial 4.0, con sus dispositivos móviles y televisores inteligentes, con su internet con tasas de transferencia altísimas que son accesibles por porciones cada vez mayores de la población, ha facilitado la emergencia del streaming. Hemos sido testigos de una revolución increíble en tan sólo 25 años.

La televisión abierta y el cable ven caer sus audiencias a nivel global. Los grupos multimedia mejor posicionados buscan emular el tránsito al mundo digital que necesariamente tuvieron que hacer los diarios y revistas para sobrevivir.  La aparición de colosos de la música, la televisión y el cine como Spotify y Netflix ha impactado de forma disruptiva en el modelo de negocios detrás de la distribución de productos de la industria del entrenamiento.

El posicionamiento de Netflix como dueño de la categoría

En un principio, Netflix era un servicio de alquiler de películas tradicional. Comenzó a ofrecer el servicio de streaming recién a partir de 2007. Sin embargo, no fue hasta el 2013 que arriesgó y comenzó a producir sus propias películas y series. Una apuesta que se tradujo en un doble aprecio. Por un lado, el aprecio de su marca entre su audiencia, a quienes comenzó a fidelizar con éxitos como House of Cards, Orange is the New Black y The Crown. Por otro lado, el aprecio de las acciones, evidencia de que el mundo de las finanzas comenzaba a tener confianza en el modelo de negocio propuesto.

Resulta innecesario a estar altura señalar que Netflix es esencialmente un repositorio gigantesco de contenido multimedia que incluye películas, series y documentales, de terceros y propios, concebidos para un público internacional o signados por el localismo. Una tarifa plana facilita el acceso a contenido On demand (reproducible en el momento en que el usuario lo desee) a través de cualquier dispositivo con conexión a internet. La premisa fue desde un principio muy atractiva e irresistible para el gran público, que valoró lo generoso de su portafolio y la novedosa forma transaccional.

Su puja por audiencias contra la tv y el cable

En Estados Unidos la relación «costo Netflix Premium” / “Precio Promedio Cable operador” es prácticamente de 1/10. Ello explica por qué aproximadamente 18 millones de hogares dieron de baja su servicio de cable en 2019. Estamos hablando de una reducción del 17% del mercado en tan sólo un año.

En América Latina la relación de precio entre Netflix y cable es menor a la norteamericana pero la misma sigue siendo ventajosa para Netflix. No contamos con datos concretos del negocio del cable en nuestro mercado pero asumimos que el streaming también impacta en sus números.

Una ventaja comparativa decisiva que tiene el streaming por sobre el modelo tradicional de cable y tv es el que viene asociado a la minería de datos. Netflix tiene registros y numerosos indicadores del uso que hacemos de la plataforma. Qué programas, a qué hora, cuántas veces, con qué interrupciones, cuántos usuarios, en qué ubicaciones geográficas, desde qué dispositivos, con qué valoración… Esa información tiene asociado un valor gigante y potencialmente le permitiría planificar sus lanzamientos y sus productos con una efectividad o un impacto mayor que el de un canal tradicional.

La capitalización viene asociada también a las publicidades subliminales en series y películas, que eventualmente podría ajustarse al perfil de cada usuario específico, algo que podría suceder en muy poco tiempo.

Otros actores quieren su tajada

Actualmente, Netflix se encuentra transitando el momento más crítico de su existencia. A otras plataformas como Hulu, Amazon Prime Video, YouTube Tv, Sling TV, se sumaron recientemente Apple Tv Plus y Disney +. Como sucede en cualquier industria, la aparición de nuevos actores trae aparejada una serie de cambios importantes en el mercado. Uno de ellos es el incremento del precio de las licencias de series de enorme demanda como Friends y The Office. En paralelo y como consecuencia de ello, el mercado se ve también signado por el esfuerzo por producir material original. Cada una de las plataformas invierte sumas importantes para poder ofrecer películas y series que diferencien su plataforma del resto.

El mundo sigue a la expectativa sobre el verdadero impacto que pueda llegar a tener la propuesta de Disney, que junto a su catálogo histórico ofrece contenidos de Star Wars, Marvel y, más recientemente, 20th Century Fox.

Dos terceras partes de talón de Aquiles

Si bien es verdad que los esfuerzos de Netflix por posicionarse como productor de contenidos originales ha tenido sus frutos, todavía resta por transitar un largo camino. Si contabilizamos el total de las reproducciones en su plataforma, el 36% de las mismas son reproducciones de material original. Se trata de números auspiciosos, principalmente si consideramos que ha triplicado la participación de sus producciones originales en tres años.

No obstante, los escépticos del vaso medio vacío no tardan en señalar que llega algo débil a la contienda. Más del 60% de lo que sus suscriptores elige consumir son productos licenciados, y en casos como el material de Disney o The Office de NCB, el mismo ha emprendido su retirada para ser ofrecido en plataformas de la competencia.

Qué pierde Netflix con la retirada de Disney

Los últimos años Disney ha contado con un 15% de las reproducciones de contenido en Netflix. En ese cálculo no se incluyen los contenidos de Fox que Disney también se lleva consigo (5% de visualizaciones en Netflix) y las producciones originales de Netflix basadas en IPs de Marvel que fueron canceladas en su totalidad ( al 3% de total).

Es importante señalar, sin embargo, que la fuerte inversión en materia de producciones originales tuvo un correlato interesante en la creciente cantidad de nominaciones que Netflix ha obtenido a premios y reconocimientos. En el caso de  los Oscar, pasó de tan sólo una nominación en 2014 a veinticuatro de ellas seis años después.

El futuro de Netflix

Algunos expertos señalan que el modelo de Netflix se encuentra cercano a su agotamiento. Las razones para sostener dicha afirmación tiene que ver con un el incremento abismal de inversión que realiza la empresa por agrandar su base de suscriptores. Un modelo de negocio atractivo implicaría un cada vez menor costo por suscriptor: ello hablaría de la efectividad de cada dolar invertido en atraer una mayor cantidad de público. Sin embargo, desde el 2012 a la fecha dicha costo se ha duplicado.

¿Qué significa esto? Que el crecimiento de suscriptores no es perfectamente proporcional al aumento de la inversión.

Cierto es también que el mercado en USA es el de mayor competencia pero que no todos los contrincantes tienen la penetración internacional que sí tiene Netflix. Las tasas de crecimiento de suscriptores en América del Norte son muy bajas pero en mercados como América Latina, Europa o Asia dichas tasas son mucho más positivas.

Todo parece indicar que Netflix seguirá invirtiendo fuerte en internacionalizar su contenido para consolidar su posición e incrementar su base de suscriptores. Después de todo, series como La Casa de Papel, Dark, Black Mirror, El Marginal, Ingobernable o Sacred Games son un diferencial interesante y suficientemente atractivo como para garantizarle seguir incrementando su posicionamiento internacional.